當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內(nèi)容 品牌診斷的兩大策略 作者：楊松霖 日期：2009-11-25 字體：[大] [中] [小]

    診斷，原本是醫(yī)學上的專用的術(shù)語，其含義是通過諸如中醫(yī)的望、聞、問、切和西醫(yī)的儀器檢查等方法判斷病人的病情進而分析病因，并提出治療方案的過程。所謂品牌的成長診斷也類似，就是通過前面的市場和心靈方面的有效檢視，獲取品牌成長的相關(guān)各項指標，諸如品牌市場占有率、主體認同度、品牌認知度等等；然后根據(jù)科學的原理對這些數(shù)據(jù)進行周密的比較，找出差距所在；再結(jié)合專家們的實踐經(jīng)驗進行判斷，分析出成長中的主要問題和原因，最后提出解決問題的方案的過程。例如，經(jīng)過檢視發(fā)現(xiàn)，品牌的知名度很高而美譽度一般，那么就可以采取適當降低媒體廣告的播放頻率，把省下的費用用在完善產(chǎn)品的消費體驗以及
提升主體形象的新聞公關(guān)之上。
    比較出品牌與前期規(guī)劃、競爭對手和市場需求等的差距是品牌成長診斷的第一項主要內(nèi)容，也是發(fā)現(xiàn)問題及其原因和最終得出解決辦法的前提和基礎(chǔ)。
    在診斷過程中，為了保證其準確性需要我們對品牌元素和相關(guān)內(nèi)容一項一項地進行精確比較，才能得出真實的差距所在，否則只能是一種泛泛的判斷，極容易造成南轅北轍，當然前提是有關(guān)檢測數(shù)據(jù)的準確無誤，這跟醫(yī)生診斷患者的病情是一樣的。在實際操作中，比較出品牌目前的自身現(xiàn)狀與前期規(guī)劃和競爭對手的差距所在是比較容易進行的，只需要把檢視所得到的檢視數(shù)據(jù)與前期規(guī)劃的要求和競爭對手的資料一一對照即可得出結(jié)論，尤其是那些長期堅持定期檢視的品牌，對各個時段的數(shù)據(jù)都有充分的掌握，可以非常容易地比較出各個項目的差距所在；難度最大卻又最為重要的是比較出品牌自身現(xiàn)狀與市場需求的差距所在，原因就在于市場需求是最難精準衡量和把握的，下面的兩個策略將有助于大家便捷地找出這方面的差距所在。
    一、解析需求要素
    俗話說得好，“打蛇打七寸，牽牛牽鼻子�！泵鎸Χ嘧硕嗖�、紛繁復雜、千變?nèi)f化的市場需求，我們只有抓住需求的關(guān)鍵要素，才比較容易最終把握整個市場，而實現(xiàn)它的前提便是解析需求要素。比如要找出一個飲料品牌與市場需求的差距所在，不僅需要解析出產(chǎn)品功能需求的要素，諸如口味、口感、營養(yǎng)性、解渴效果、新鮮度等，還要解析出情感需求的要素，諸如產(chǎn)品包裝的美感、品牌理念和核心價值觀等。這些要素的解析對不同類別的品牌各不相同，在實際操作中需要根據(jù)具體的品牌而定，比如對汽車品牌就會出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的需求要素，諸如價格、安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等。當我們知道了目標消費者的需求要素之后，我們就可以從容地解剖“麻雀”，把握市場需求。
    二、實現(xiàn)真誠溝通
    為什么市場需求不容易把握，那是因為消費者的心扉常常是緊閉的，我們無法像醫(yī)生那樣通過一些科學儀器諸如核磁共振技術(shù)等掃描人體的內(nèi)部器官那樣透視消費者的心靈，因此，我們只有實現(xiàn)真誠溝通才能夠較好地把握潛藏在他們內(nèi)心深處的渴望。在實際操作中，我們常常要捫心自問是否能夠讓受測者無所顧忌地暢所欲言，讓他們講出對品牌真實地想法，這是獲悉市場真實需求，并找出品牌與其差距所在的便捷之道。
    總之，找出品牌與前期規(guī)劃、競爭對手和市場需求等方面的差距所在并不是非常困難的工作，只要我們高度重視、用心比較便會找到精準的差距所在，為我們下面的診斷工作提供條件。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P219-220，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。


楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com